Newsletter nº 263 - Ano VI - 22 de Maio de 2006
REGISTRO DE PUBLICIDADE – PROTEÇÃO AO SINAL E EXPRESSÕES DE PROPAGANDA
Os sinais e expressões de propaganda são os conhecidos slogans, vale dizer, não se trata da marca em si, mas sim, propõe a estimulação com o incentivo ao consumo numa forma de divulgação muito mais ampla, posto que visual ou auditiva, atingindo o público de uma forma irrestrita. Desta forma, por não poder ser definida como marca, mas com um poder extraordinário de reconhecimento do produto, muitos têm lutado pela busca de um registro formal destes slogans, para poder preservar o respeito e o reconhecimento da criação de expressões consagradas pelo público como: “não é assim uma Brastemp” ou “mil e uma utilidades” (Bombril).
Porém, muitos são os casos de registro pelo INPI de expressões de propaganda, assim como, muita marca têm seu registro negado sob a alegação de que seriam meras expressões, e isso porque o artigo 124, VII da Lei 9.279, proíbe o registro da expressão ou signo de propaganda, por serem consideradas obras intelectuais publicitárias e consequentemente estão sob o julgo da Lei dos Direitos Autorais.
O antigo "Código da Propriedade Industrial", Lei 5.772/71, definia o sinal e a expressão de propaganda como: “toda a legenda, anúncio, reclame, frase, palavra, combinação de palavras, desenhos, gravuras, originais e característicos que se destinem ao emprego como meio de recomendar quaisquer atividades lícitas, realçar qualidades de produtos, mercadorias ou serviços, ou a atrair a atenção dos consumidores ou usuários.” Bem como, previa registro específico.
Hoje, o diploma vigente, a Lei 9.279/96, omitiu-se totalmente a respeito do sinal ou expressão de propaganda, mas, apesar de tudo não houve o abandono da tutela jurídica, a lei ainda permite o uso da marca em propaganda, e proíbe o uso não autorizado, tipificando o uso indevido como concorrência desleal.
No entanto, em surpreendente iniciativa da Associação Brasileira de Propaganda - ABP, vem ganhando destaque ao desenvolver, através de sua Entidade Depositária da Criação de Propaganda, um procedimento de depósito para o registro, informal, de expressões de propaganda que possibilite uma proteção mais segura e palpável para estes sinais distintivos no Brasil.
Entendemos, todavia, que tais direitos não se limitam ao direito autoral, uma vez que a nova lei que trata da propriedade intelectual não contemplou o registro, bem como não havendo expressa definição do que é signo ou expressão, há a proteção legal pelo direito marcário e concorrencial. E, com a nova pro atividade da ABP, surge também a possibilidade de haver não somente do registro dos sinais de propaganda, mas também dos “conceitos”, “idéias” e campanhas publicitárias, essa medida, sem dúvida, tenta assegurar à produção intelectual das agências de publicidade, e surge como mais uma forma de tentar proteger o autor ou o cessionário do direito autoral.
Para o realizar o depósito do sinal ou expressão na ABP deve ser preenchido um requerimento da agência de propaganda cadastrada na ABP para a Entidade Depositária da Criação de Propaganda, com cópias da mesma e termo de cessão de direitos patrimoniais pelos autores da obra ou outra prova de titularidade de seus direitos. O depósito é feito via Internet e o material criado pela agência é sigiloso. O registro é declaratório, sem a expedição de certificados ou qualquer avaliação do material depositado, e é valido por 2 períodos de 6 meses, cabendo renovação.
Em havendo uma agência de publicidade que utilizou elementos criativos de campanha já depositada, a mesma deve acionar a Entidade Depositária, que enviará o material depositado ao CONAR, ou para o Judiciário, dependendo do caso, para os devidos procedimentos legais.
Vale a pena ressaltar, que tal medida é precária, apesar da comemoração das Agências de Publicidades, o depósito não tem validade oficial, mas, não pode ser ignorada como um meio de prova em direito admitido da autoria, vez que seja feito de boa-fé.
Ainda, vale dizer, como o registro autoral é meramente declaratório, e facultativo para o autor, dúvidas sobre a titularidade de certas criações geram uma desnecessária insegurança jurídica, que se agrava ao lembrarmos que o autor - pessoa física - pode pleitear em juízo seus direitos autorais de natureza moral, inclusive os de retirar uma obra de circulação, requerendo indenizações.
Quando a Lei 9.610/98 limita a única garantia de titularidade, o que muitas vezes resta às empresas que adquirem uma peça publicitária e pretendem resguardar seu direito de uso sobre as mesmas, é registrá-las como obra intelectual na Biblioteca Nacional ou em cartório.
Então, mesmo com o registro em cartório, e obtendo todas as autorizações necessárias para seu uso através dos autores da obra publicitária, a empresa que contrata o serviço de criação não está totalmente segura, portanto, a elaboração de um contrato que não deixe nenhuma possibilidade fática do autor vir a abusar dos seus direitos autorais é essencial para o tipo de negócio, bem como para as agências de propaganda terem analisados todos os contratos publicitários para ter total consciência dos riscos assumidos em cada campanha.
Mônica Hanae Matsunaga
consultora jurídica
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