Newsletter nº 307  -  Ano VIII  -  27 de Março de 2008

GERENCIAMENTO INTEGRADO DA MARCA

Com a velocidade atual no mundo dos negócios, a administração da marca tem se tornado uma operação cada vez mais delicada e complicada. Impossível imaginar, atualmente, ser suficiente apenas o repasse orçamentário para o setor de marketing e que todos os problemas da marca estão resolvidos dentro deste exercício. Esta gestão esta alicerçada, hoje, em todos os departamentos e componentes da organização, cabendo a alta direção nortear as ações e desviar dos problemas capazes de corroer o maior patrimônio da organização.

Investimentos equivocados, ou a ausência deste, iniciam o processo de corrosão do brand equity, muitas vezes despercebido no primeiro momento, porém de rápida condução, colocando a marca em um estágio sem volta. Em que o custo, ou tempo para a revitalização, irá superar a expectativa adicional de receita. Pode-se exemplificar este modelo com a queda de preço de determinado produto da marca “Y”, em relação ao similar sem marca, para a manutenção do volume de vendas, ou seja, pura queda do mark up do produto.

A multiplicação de opções de mídia, de canais de venda e distribuição, o surgimento ou entrada de novos e poderosos players (globais na maioria dos casos), avanços tecnológicos contundentes e o acesso à informação por todo o mercado, sepultaram o modelo tradicional da gestão de marca, em que o departamento de marketing centralizava esta função. Nasce, então, o modelo atual de gerenciamento integrado da marca. Tendo na criatividade agora apenas mais um elemento, sendo complementada por poderosas ferramentas quantitativas, detentoras da condição de mensurar o valor da marca *, bem como através desta o retorno das campanhas de marketing e das experiências do mercado consumidor com ela, agregando ou não valor.

A definição dos elementos da marca que geram a diferenciação e influenciam o comportamento do consumidor, é o ponto de partida para a gestão integrada da marca. Alguns elementos são comuns a quase todas as marca, tais como:

Confiança, segurança, relacionamento. E outras são especificas a cada produto. Inovação é um elemento para empresa de tecnologia e não para de bebidas. É de suma importância à definição destes elementos de maneira precisa, dentro do ciclo de vida da marca e do produto, afinal este processo é dinâmico e necessita estar sendo atualizado constantemente, tanto ao mercado consumidor como ao estágio em que a marca se encontra.

Depois de definidos os elementos que fazem diferença a marca, segue alguns pontos a serem observados para a continuidade da marca:

• Atenção quanto as mudança na psicologia dos consumidores;

• Monitoramento constante do publico alvo;

• Foco no Marketing de Relacionamento;

• Transparência na comunicação com o mercado e a sociedade;

• Consolidação do grupo de clientes chamados de “embaixadores”;

Empresarialmente, o ideal a ser conquistado é o alinhamento entre a estrutura do negócio e a marca. Parece simples, e é. Difícil porém de ser atingido, pois o ponto de contato do cliente com a organização, atualmente, está ampliado, e na maioria dos casos com diversos setores da empresa. Caso seja gerada uma excelente experiência de consumo, este movimento torna-se virtuoso e mesmo com pouco investimento, agrega-se valor a marca e um novo “embaixador” da empresa é empossado para o mercado. Situação ideal. Este movimento é capaz de possuir aspecto motivacional dentro da organização, face ao movimento positivo que é impresso dentro da organização como um todo influenciando até o brand awareness.

Nos últimos cinco anos a Machado & Associados, participou de dezenas de avaliações de marcas e de negócios, a procura por essa prestação de serviço vem crescendo de acordo com a identificação do crescimento do valor intangível da empresa ser maior do que os seus tradicionais ativos.

A avaliação da marca identifica eventuais discrepâncias, e é claro que esse tema merece muitos outros textos, mas esperamos que ele lhe sirva para dar efetividade ao seu planejamento.

Ficamos sempre ao seu dispor para aprofundarmos a matéria..

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