Newsletter nº 337  -  Ano IX  -  23 de Julho de 2009

INTANGÍVEIS COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO

É consenso entre as empresas e os executivos que procurar novos focos para gerar crescimento, de forma a satisfazer os mais exigentes acionistas é tarefa tão necessária, quanto árdua. Fato é que são poucas as empresas que têm conseguido gerar, de forma consistente e contínua, margens de crescimento satisfatórias.

Nesse conturbado e acirrado mercado, é obrigação da administração da empresa criar estratégias e mecanismos para que isso seja possível, usando o mínimo de recursos. O grande problema é a concorrência, que compete pelos recursos escassos de mercado e de fidelização do consumidor. Por outro lado, a administração ainda enfrenta o crivo dos analistas de mercado e investidores que julgam as estratégias dessas empresas, impondo, a cada dia, um desafio de melhorar a performance das mesmas. Nesse conjunto de agentes delimitadores da “vitória” ou “derrota” de uma organização em determinado momento do mercado, ainda existem outras influências, como a mídia, capaz de potencializar (para o bem ou para o mal) cada ato de uma administração.

Ou seja: a sobrevivência fica mais difícil a cada dia, porque de um lado imposições de qualidade, sustentabilidade, governança, tecnologia etc. fazem as empresas ficarem cada vez mais reféns de investimentos aparentemente sem retorno e cada vez mais parecidas em propostas de valor e, de outro, a certeza de que só a diferenciação e a inovação são capazes de trazer vantagem competitiva sustentável às empresas.

Cada vez torna-se mais difícil buscarmos estratégias que construam valor em mercados maduros, estagnados ou saturados. Mas, aos poucos, executivos e empresários tem verificado uma possibilidade extremamente real de se criar valor nesse tipo de mercado. A gestão dos ativos intangíveis das corporações, tais como marcas, inovação, sustentabilidade, governança, modelo de gestão, tecnologias, capital intelectual, conhecimento corporativo, networking e excelência na gestão de relacionamentos com clientes/consumidores e demais setores do mercado.

Esses ativos são os verdadeiros diferenciais competitivos e cada empresa deve saber fazer uso estratégico deles para sobreviver e prosperar. Ou seja, são os geradores de valor de médio e longo prazo. Esse conjunto de ativos já hoje, em muitos setores, possui maior valor que os chamados ativos tangíveis. É o caso de setores como moda, tecnologia, internet, varejo, serviços, educação, farmacêutico, que cada vez mais vêm se tornando também altamente representativos em setores da indústria em geral e no setor financeiro.

A administração e mensuração desse diferencial competitivo torna-se indispensável uma vez que, as empresa terão de se adequar às normativas do IFRS (International Financial Reporting Standards), publicando seus balanços e contabilizando de forma discriminada e valorada seus ativos intangíveis. E o balanço de 2010 deverá ser comparativo ao de 2009, que não precisará ser publicado, mas precisará ser construído. Ou seja, transparência e comunicação transparente também serão prerrogativas dos ativos intangíveis.

Isso se torna um grande desafio, uma vez que a maioria das empresas sequer compreende a natureza desses ativos ou os modelos sistêmicos de gestão e acompanhamento para eles, que, via de regra, pouco agrega a outras ferramentas de gestão estratégica, orçamento e performance das empresas.

A questão é que boa parte das empresas trata seus intangíveis de forma desconectada de sua visão de valor, atribuindo a ele alto viés de custo e despesa, o que acaba fazendo com que os executivos responsáveis por seu rumo estratégico cometam enormes erros ao cortarem verbas e programas focados na construção de competitividade e diferenciação a partir destes ativos.

Enfim, é na marca, no conhecimento, no modelo de negócios, na tecnologia, no capital intelectual, na rede de relacionamentos e em tantos outros ativos de caráter intangível, nas ações de sustentabilidade, que a estratégia de médio e longo prazo das empresas deve se pautar, a fim de possibilitar que a empresa tenha mais chances de sucesso rumo aos desejados crescimento e reconhecimento. Ou seja, competitividade a partir de vantagens sustentáveis, de real valor percebido pelos clientes e demais agentes de mercado. Num cenário em que tudo caminha para a comoditização, cabe ao gestor responder como criar a diferenciação para se destacar diante à concorrência. E essa resposta está baseada na otimização da gestão dos ativos intangíveis.

E você, executivo, empresário, sabe o valor de seus ativos intangíveis? Não!? Então, já passou da hora de mensurá-los, não acha?

Vanessa de Carvalho Bonafé

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