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Newsletter nº 346 - Ano IX - 17 de Dezembro de 2009 |
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PATROCÍNIO CULTURAL A área de entretenimento – onde a cultura esta inserida
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a única área que continuará evoluindo no que se refere ao número de
empregos criados segundo os estudos do setor. Tomemos os shoppings centers como exemplo da expansão da área
de cultura/entretenimento: até pouco tempo, as lojas chamadas “âncoras”
dos shoppings eram os grandes magazines, hoje, o que ancora estes
estabelecimentos são os cinemas, os teatros, as praças de alimentação e
outros formatos que oferecem cultura e diversão. Na opinião de alguns estudiosos, o termômetro do que está
no auge no Brasil em determinado período é a Av. Paulista e hoje, o que
podemos notar nela, é uma grande quantidade de Centros Culturais, Teatros,
Museus e Cinemas. Encontramo-nos num momento em que o homem precisa estar em
contato com o belo, com o imaginário e com o estético. E isto acontece por
meio do consumo do produto cultural. Diante desta realidade as empresas descobriram no patrocínio
cultural uma ferramenta eficaz para difundir o nome, produto ou fixar imagem
de uma empresa patrocinadora. É fato que, em muitos mercados, a expressão de
responsabilidade social de uma empresa nos meios de comunicação influencia
o comportamento do consumidor mais que a publicidade. Atualmente, uma
empresa com perfil de responsabilidade social (e a cultura está intimamente
inserida neste conceito) aumentam em muito as chances de lealdade tanto do público
externo, quanto do interno. Agir com responsabilidade social, significa promover práticas
que garantam o desenvolvimento humano e social, seja por meio da cultura, da
educação ou de ações que projetam o meio ambiente e o Marketing Cultural
constitui-se numa estratégia eficaz para consolidar a imagem de uma empresa
como envolvida na sociedade. O Marketing Cultural ou Patrocínio Cultural é visto como
toda ação de marketing que usa a cultura como veículo de comunicação
para divulgar nome, produtos e serviços ou reforçar a imagem da empresa
patrocinadora. Cada vez mais o marketing cultural vem ganhando força no âmbito
empresarial, uma vez que este apresenta soluções relativamente baratas às
novas exigências do mercado. Estas exigências compreendem a necessidade de
diferenciação das marcas; a diversificação do mix de comunicação das
empresas para atingir seu público com mais eficácia e a necessidade das
empresas se posicionarem como socialmente responsáveis. Ao patrocinar um projeto cultural a empresa se distingui dos
demais concorrentes, uma vez que amplia os meios de comunicação com seu público
alvo e ainda mostra para a sociedade que os interesses das organizações não
se limitam aos lucros e sim ao seu negócio. A característica fundamental do marketing cultural é
constituir uma alternativa de divulgação das empresas, uma comunicação
dirigida para públicos específicos, com maior eficiência do que anúncios
publicitários. Hoje, a empresa patrocinadora tem a visão de que, o projeto
patrocinado é parte de sua estratégia de divulgação para públicos de
interesse da empresa, capaz de proporcionar retorno institucional
competitivo. Do ponto de vista mercadológico, a imagem institucional da
empresa patrocinadora e a aceitação que ela possui junto a seu público-alvo
é extremamente percebida, o que contribui para a consolidação da empresa.
Se o patrocínio cultural vier associado a outras ações de marketing seus
benefícios serão ainda maiores. Em virtude das mudanças, visivelmente presentes, no
comportamento dos consumidores, o investimento em cultura tem se mostrado
uma ferramenta forte e eficaz para a divulgação de uma marca, seja ela
global ou local. Inicialmente, as empresas começaram a investir em marketing
cultural porque, devido às leis de incentivo, financeiramente era um bom
negócio. Depois, elas compreenderam que essas ações de marketing
solidificavam a imagem institucional da empresa e davam visibilidade para a
marca. Além de agregar valores institucionais à marca
patrocinadora, a ação cultural também apresenta condições de suscitar
outras ações, tendo em vista o público interno e as estratégias de
relacionamento e fidelização da empresa ou da instituição com
fornecedores, clientes e acionistas.
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Vanessa de Carvalho Bonafé
“O texto acima é de exclusiva responsabilidade do colaborador." |
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